新书速递 企业增长难题怎么破？

Writer： admin Time：2023-08-09 Browse：133

　　数字时代，营销在战略和战术层面都发生了重大变迁。这对个人及组织的能力升级发起了空前挑战。

　　作者曹虎领导科特勒咨询集团中国团队，基于市场营销战略、增长战略、品牌战略和国际市场战略领域服务超过120家国内外企业和机构，涵盖快消品、金融、汽车、3C产品、医药、互联网、高科技、创新服务等17个行业，以菲利普·科特勒《营销管理》（第16版）为底层理论基础，最终形成了本书《新增长路径》。

　　旨在帮助读者构建营销驱动增长的结构思维和实用框架，提升读者对营销和增长战略的认知水平，重新梳理读者看待整个新营销世界的方法。

　　良性增长是每个企业家的使命和追求的目标，而良性增长的根本来源是卓越的营销和以人为本的创新。

　　这不仅是我和我所在的科特勒咨询集团在市场战略咨询实践中的发现，也是现代营销学之父菲利普·科特勒对营销的最新定义：“营销是以顾客价值为中心，驱动良性增长的一系列商业策略”。

　　然而，营销策略和实践方式正面临着日新月异的变化，从科特勒先生提出的“营销3.0”到最新的“营销5.0”之间只有短短7年时间。

　　第一，媒介的变迁：媒介从以前的平面媒体、电视媒体等中心化媒体为主，变成了今天的以实时、互动、多中心化的短视频和社交媒体为主。

　　第二，技术的升级：云计算、边缘计算、终端计算、传感器技术、顾客数字中台技术改变了顾客和企业交互的方式；以ChatGPT、DALL-E2、DreamFusion为代表的内容生产工具（AIGC）革命性地重新定义了内容生产和分发范式；精密制造技术、柔性制造、3D打印技术和XaaS模式改变了企业生产和交付产品、服务的方式。

　　第三，消费者的赋权：消费者主权时代的到来正在改变消费者和品牌之间的博弈规则。长寿导致的多达5代消费者重合的现象，和越来越多深度消费者之间的代际差异给品牌营销带来了“传承和纳新”的两难处境。

　　媒介的变迁、技术的升级、消费者的赋权，再加上整个国内外环境的不确定性，这些因素都影响了企业市场营销和业绩增长的基础假设，促使企业必须优化或重构其增长引擎。

　　我们每个人都能感受到这些变化。过去习以为常的生活方式，熟知的处理事情的路径，曾经坚信不疑、可以带来成功的方法，在今天已经变得不再确定无疑。

　　今天，每个人都必须面对这个以10倍速不断变化的世界，不断改变自己，应对当下的风暴冲击。

　　在这个世界里，每当面临变化和风暴时，大多数人都选择了逃避，当作无事发生。也有一部分人选择在风暴来临的时候开始“修墙”。

　　但是真正的智者会利用这种变化，利用风暴所创造的机会“造风车”。任何变化、任何危机，总是会给一些人带来弯道超车和全新破局的机遇。

　　在这样一个剧烈变化的时代，企业如何保持良性增长？企业需要用什么样的模式、方法、视角去理解、创造、传播和交付顾客价值，从而实现业绩增长？这就是本书试图思考和讨论的问题。

　　本书的核心框架和主要观点源自我的系列线上课程“破解新营销”的第一课：营销增长的底层逻辑。与原课程相比，本书增加了实战案例，更新了营销工具并新增了品牌增长的内容。

　　这一系列课程共涵盖8门课，第一课就是“营销增长的底层逻辑”。这门课主要是帮助大家构建“市场营销如何驱动企业增长”的思维框架和实用的系统方法。

　　看完本书，读者能够站在一个全局的认知层面了解营销和增长的本质是什么、营销如何驱动企业销售和利润增长、能够驱动营销增长的组织革新是什么等问题。

　　本书能够帮助读者构建营销增长的结构思维和实用框架，提升读者对营销和增长战略的认知水平，构建读者看待整个新营销世界的视角和方法。

　　绝大多数内容都来自于我在科特勒大中华区市场战略咨询实践中形成的认识和积累的知识。

　　我于2002年开始在科特勒工作，从刚开始的兼职商业分析员到成为科特勒大中华区和新加坡区域CEO（Chief Executive Officer，首席执行官）已经21年了。科特勒是一家由“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生和他的弟弟——战略营销专家米尔顿·科特勒先生共同创建的国际性市场和营销战略咨询企业。

　　从1981年到现在的42年中，科特勒服务了全球376家“财富500强”企业，超过200家创新型企业，以及近20个国家和地区的政府，服务的国内外企业和机构超过了120家。

　　我非常幸运，能够在过去的岁月中和菲利普·科特勒先生、米尔顿·科特勒先生一起学习和工作，他们教会了我如何战略性地思考和策略性地执行。

　　我也十分荣幸，能够服务许多全球的优秀企业家，和他们一起解决企业的发展难题，这让我获得了珍贵的基于真实世界的经验和对真实世界的洞察力。

　　更幸运的是，在过去的21年中，我先后与科特勒大中华区150多位优秀的同事携手工作，他们都是卓越的专业人士，做到了为企业解决问题，对客户尽职尽责。

　　在此我要特别鸣谢：科特勒咨询集团大中华区管理合伙人王赛先生，他的《增长五线：数字化时代的企业增长地图》和《增长结构》中的增长模型是本书介绍的主要框架之一；科特勒咨询集团大中华区管理合伙人乔林先生和吴晓兵先生负责的部分咨询项目，也是本书实战案例的重要来源。

　　科特勒咨询集团中国增长实验室内容专家周再宇女士和增长实验室产品总监白娜女士，对本书总体内容的设计和统筹有很大的贡献。

　　第一，带着问题，急用先学。本书内容较多也很结构化，因此除了第1章和第2章要先按顺序读完，其余各章读者可以按照与当下问题的相关性决定阅读的优先性。

　　第二，集体阅读，团队共识。如果有高管团队可以同时阅读本书，则更易于团队之间交流讨论，形成共识，规划营销框架体系。

　　第三，回归场景，实践复盘。读者可以把书中的框架、模型和工具带入真实的企业场景，做成可供管理团队使用的案例，探索和发现新的增长改进之道。

　　第四，二次开发，转化讲授。最好的学习是创造。我鼓励读者按照本书的基本结构，再结合自己所在企业或行业的真实情况，将本书开发成与所处企业相关的特别版，并讲授给你的同事。

　　认真阅读一本专业书籍就如同一次学习之旅！作家马塞尔·普鲁斯特（Marcel Proust）讲过一句话：“真正的发现之旅，不在于看到新的风景，而在于获得新的眼光。”